Romper 15 años sin ser campeón de Liga MX abre un panorama de oportunidades a los Diablos Rojos en cuanto a su valor institucional e incrementar masa de seguidores.
Toluca no sólo ganó sobre la cancha, sino también en visibilidad. A menos de 24 horas de quedarse con el título del torneo Clausura 2025 de Liga MX, sobre América, conquistó a más de 149,000 nuevos seguidores en tres redes sociales: Tiktok (84,400), Instagram (57,758) y Facebook (7,542), según métricas de Social Blade.
Imágenes de aficionados festejando a miles de kilómetros, como en Colima, Saltillo, Tuxtla Gutiérrez o Mérida, saltaron en redes para dejar en claro que Toluca sí cuenta con una masa de seguidores más allá del Estado de México, pero que necesitaba un envión para hacerse notar.
“Mucho del arraigo que han tenido a últimas fechas ciertos equipos, como el caso de Tigres, que ha ido creciendo el número de aficionados en todo el país, es el hecho de llegar a finales constantemente, que siempre están llamando la atención y tienen jugadores insignia que provocan sensaciones para que los aficionados se vuelvan sus partidarios”, diagnostica para El Economista, Francisco San José, catedrático de Mercadotecnia Deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.
Toluca sabe lo que es esa situación. Su época ganadora entre la década de 1990 y 2010, con jugadores como José Cardozo y Hernán Cristante, provocó que sumara una gran cantidad de aficionados más allá de su perímetro.
Sin embargo, el equipo no ganó títulos hasta 2025, dejando libre la pista para que otros clubes que sí fueron constantes en el podio, como Tigres o América, rejuvenecieran su base de aficionados no sólo dentro de su localidad.
El panorama es alentador para los Diablos, dadas las diferentes condiciones que tiene el consumo del futbol ahora, entre redes sociales y otras plataformas de contenido digital.
“Se tendrían que aprovechar todas las métricas y herramientas digitales que hay hoy en día, buscando que se puedan geolocalizar a todos los aficionados que tenga Toluca en todas partes del país y hacer que vivan la experiencia de sentirse parte del club, aunque puedan o no darse una vuelta en el estadio Nemesio Diez”, agrega el especialista.
Toluca tiene un fuerte legado en el futbol mexicano. Se fundó en 1917, es uno de los pocos equipos que nunca ha descendido y con el título del Clausura 2025 se ratificó como el tercer máximo ganador con 11 estrellas, únicamente detrás de las 12 de Chivas y 16 de América.
No obstante, la falta de protagonismo en títulos en década y media fue un estancamiento para la ola de seguidores que ganó entre 1998 y 2010. La ventaja es que la mayoría de ellos, en la actualidad, son adultos con poder adquisitivo. El reto está en propiciar nuevas generaciones de aficionados foráneos y dentro de su terruño.
“El hecho de que sea considerado un club regional no necesariamente es una cuestión peyorativa. Creo que puede ser algo muy bueno y también Toluca ha hecho cosas muy interesantes ahí. Por ejemplo, está la tienda de abarrotes Garis, que se anuncia como una empresa 100% ‘diabla’ y tiene presencia en varias ciudades, siendo una empresa toluqueña. Eso permite reforzar los lazos comunitarios y es algo que está bien”.
¿Qué puede aprovechar Toluca en materia digital al volver a ser campeón?
“A lo mejor faltaría un poco de que, si bien la mayoría de sus aficionados viven en Toluca o en zonas cercanas, pensar que sin ser un club nacional, esta forma de jugar y de sentir el futbol atraigan a aficionados que vivan en otras partes de la república. El área de mercadotecnia y la parte de relación con aficionados debería cuidar un poco esa parte de contactar a estos aficionados que viven en otras ciudades, ya sea para hacerlos vivir una experiencia en el estadio o, al menos, para que sientan esa cercanía”.
El especialista señala que Toluca cuenta con varios atributos que pueden ser ganchos de marca con nuevos fans, además del título: un estadio de infraestructura novedosa, ambiente pasional con llenos y tifos, así como figuras de la talla de Alexis Vega, Paulinho y Marcel Ruiz.
“Sin que sea un fallo, siempre hay áreas de oportunidad y esta se le presenta a Toluca. Sobre todo si la victoria en liga después de 15 años se vuelve un hábito y empieza a generarse un poco de la cadena que se logró en los 90”.
Toluca registró 3.97 millones de seguidores en cuatro de sus redes sociales (Instagram, X, Facebook y Tiktok) antes de la final ante América. Tras la victoria, incrementó a 4.35 millones (alrededor de 9.5%).
“Está generando lo que le llamamos awareness o conocimiento de marca, que es generar consideración. Primero tiene que ver con que te conozcan y luego con que te escojan, entonces, hay manera de monitorear en dónde poner el ojo desde el punto de vista estratégico para hacer crecer su marca”, añade a este diario, Laurence Newell, director general de Brand Finance en Norteamérica.
“Hay aspectos al momento de evaluar una marca de futbol, que tienen que ver en una mitad con funcionales y otra con todo el impacto que está teniendo en su afición (…) Es difícil tener todo en uno, es un balance. Evidentemente deben tener dinero, liderazgo y visión; inversión en jugadores y estadio, ser culturalmente relevante para la afición y tener una afición que los respalde, tal y como lo hacen los inversores”, enfatiza Newell.
Panorama en patrocinios
En cuanto a su cartera de patrocinadores, el sitio oficial de Toluca muestra seis en categoría de principales y 16 con el logo más pequeño.
Cinco de los seis principales, Roshfrans, Corona, Caliente, Red Cola y New Balance aparecen en el uniforme del equipo varonil, contrastando con equipos que lucen saturados. Por ejemplo, las calcetas de los Diablos no cuentan con una marca.
Para Francisco San José, ese es un punto positivo: “Las pocas marcas que se anuncian en su uniforme contribuyen mucho a que, si hubiera una encuesta sobre qué marcas se recuerdan en el uniforme de Toluca, se puedan mencionar todas o casi todas. Esto podría verse como una cuestión hasta cierto punto negativa, pero la realidad es que no, porque el saber darle valor a cada una de las marcas es una muy buena gestión para darle a cada una su justo valor y no caer en la cuestión más fácil y simplista de llenar el uniforme de marcas”.
El catedrático sabe que el título puede acercar a más marcas con el club, pero también ayudar a que los que ya están tengan mejores negociaciones a futuro.